Saturday, May 12, 2018

[榴营销]雕某牛腩的故事

雕某牛腩就是为冲突主义而生的——雕某在2011年底日赚20万的膨胀期到香港瞎逛,吃到九记牛腩觉得不错,就问人家内地加盟不……结果人家不进大陆。
于是雕某就想冲突那么一下子,找人联系上食神戴龙,80万分10年付买了人家的牛腩配方,说偶要用自己的名号做一碗好牛腩。
雕某当时想的是,爷虽不懂餐饮,但爷懂互联网营销啊!于是让波某去想怎么玩,作为入职初期的作业。波某玩知乎的,当然第一反应是用封测聚集势能到开业时爆发一炮而红,且专邀明星放大冲突猎奇心理与叛逆心理,让普通顾客想为什么明星抢着去?为什么不让我去?——然后都抢着去(这也够冲突的)。
且正巧波某那边将达人的战场由博客转到了微博,且有不错的模型评估每位明星的价值,于是雕某就放心让SNS组撒开手脚勾搭明星来试吃雕爷牛腩。开始其实也相当Low逼,毕竟颜某做网页美工出生的,不太懂平面与装修那些,直到雕某挖来了千叶珠宝的设计总监,要把餐具与环境当成奢侈品去设计,然后亲自审批再收集明星建议——在千叶总监被虐跑之后,终于有了逼格。
然后就是公测当天啊,起码得放串炮仗啊。正好当时联系上了苍老师团队,于是就请她和留几手在开业当天,在雕某牛腩餐厅偶遇,造出了个大新闻再上了微博头条……
走红也很冲突主义。本来也就个餐厅开业的花边新闻,本来也没想往互联网思维扯,诉求的是轻奢餐……好死不死当时互联网思维正火,于是雕某牛腩把封测说成工匠主义,把菜品少说成极致单品,把每季上新说成快速迭代,把支持比特币付款说成拥抱变化,把自己吹成了互联网思维圣地之一骗食客与眼球无数(当时北京三大互联网思维圣地,罗辑思维、雕爷牛腩、黄太吉煎饼)。
但冲突主义不解决产品问题。解决不了本质问题——不好吃,连招牌菜食神咖喱牛腩都不好吃。也难怪,在开业前一周,俩主厨还在捣鼓咖喱的火候呢……说500万给80万还分期坑了戴龙老人家,戴龙老人家当然要在配比与火候上藏着掖着坑回去咯。
但木已成舟,只好硬着头皮上……然后用戴龙食神的背书,用菜品烟雾缭绕的体验价值,用从互联网思维餐厅取经的传播价值,加众口难调的理论,及屌丝没有味蕾的钩子(说是钩子,因为能让那些自以为不是屌丝的来用餐测试味蕾),证明自己是真好吃。
虽说众口难调,但众口也难骗,尤其在口味这件事上,大家更认苍蝇馆子——因为苍蝇馆子口味好价格低像娶老婆居家过日子天天都要,而某爷牛腩这样仪式感十足是天上人间找小姐偶尔一发……于是三年多下来,某爷牛腩的回头客比例徘徊在10%以下;加上菜品成本、场地成本、中央厨房成本、人员成本,其实不赚钱,于是雕某也不想建牛逼的团队,没牛逼人咋拉新……于是就陷入了没新客、没老客、吃老本的恶性循环等死。
总结下来,雕某牛腩的全案成于人性与红利。人性贪,所以雕某说的是主菜以外都是送的,且那些体验与传播价值也是送的;人性懒,所以雕某牛腩把香港的牛腩移植到了内地,到你身边;人性装,所以雕某牛腩先自称轻奢餐,再自称互联网思维;真的是凑巧靠上了互联网思维红利,后来雕某的薛蟠烤串,与切克闹小丑煎饼,以及皮娜鲍什下午茶,都用类似手段玩,个个没火。
死于产品矮小症,雕某在口味上不能像在营销上一样身先士卒,于是被食神,被三流厨师们忽悠的够呛……有个小插曲,当时有一著名厨师,蔡阳,雕某说是给人十万块钱买五道菜,人教了厨师给雕某品了,雕某说不好吃打算赖账……于是蔡阳找了辆军车堵住了雕某公司大门,带了几个人进来要钱,波某组织男员工堵了人墙,然后带雕某从后门跑了……这就是外行尴尬症——自己不熟或合伙人不熟的项目千万别贸然做,否则作死是时间问题。治产品矮小症的药,除了把自己逼懂行,或找懂行的合伙人外,别无他解。

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