Saturday, May 12, 2018

[榴营销]某芙的故事

话说2005年,京城南锣鼓巷菊儿胡同有个小痞子雕某,早几年靠传销和连锁加盟红利坑蒙拐骗了几百万,然后给父母给自己买了房,又和姐姐合开了几家精油店接着骗连锁加盟,已经无所事事两年了。
那年他不过三十出头,已经实现了三种自由——说财富自由呢,北京三套房账上还几百万;说时间自由呢,店都交给姐姐打理自己当甩手掌柜,白天就靠传奇打法都练到全区第一了;说地点自由呢,晚上不是到天上人间喷水就是到天涯管前灌水,好不逍遥快活。
直到有一天,他姐姐说扛不住了,三个月没加盟的,公司剩的那点钱连本月工资都发不出了……雕某当时就屁滚尿流地回到了半年没进的公司,当然,没忘记在家里的电脑挂级练着传奇……
见了姐姐,雕某当然是假戏真做地大发了一顿脾气,然后掏了几十万把姐姐的股份全买了,然后当天就开除了那些月薪四五万也不知道在干啥的高管(以及不巧走过现场的的一个孕妇员工)。
后来雕某在喝了点酒的时候说起这段故事,总结了三点经验:一是把劳动关系办到其他非主体公司,做账与开人方便;二是老板自己要牛逼,再牛逼的职业经理人都不会有主人翁意识主动为老板分忧的;三是要赶走合伙人,在公司出现财务问题的时候低价收购对方股份最合适。

也许开掉孕妇转运了吧,再加上压缩了运营成本,雕某的公司不赔不赚地过又撑过了小半年,但他也知道玩零售比的是资源,而自己一个工人家庭出身,要钱总共就几百万本金的没啥机会,要关系父母早都下岗了有毛的关系,再加上也得培养自己人把姐姐的那些人马赶出公司……
所以没事就在天涯论坛发发2000招学徒贴子,还真被他找到了几个大学毕业生,又是整母婴项目,又是整保健品项目的,但一切项目都死在没渠道资源上(雕某当时也就招商与传销两板斧,红利期都已过去都玩不转了),那五六个人一个月加宿舍也得一万好几呢,雕某正愁着,恰好听说之前有个清华紫光的老同事开淘宝店一年赚了三十来万,灵机一动让这几个毕业生也开某芙精油的淘宝店去了,——当时他想的是,做成了算捡的,做不成也有借口把这几人全开了。
于是06年9月11日开店了;当时就一个运营,一个美工,一个库管,三个客服,雕某自己兼着店长,不温不火地过了三年多,月销售额一直在千把块徘徊。(因为雕某这家伙纯靠自然搜索,也舍不得玩啥付费的,连产品包装的钱都抠,自创了所谓名画包装,找几副世界名画往包装盒上一pia逼格看起来就高了。品牌宣传的钱更抠,自称是希腊进口一洋遮百丑……)
就这么混到09年的某天,雕某看到之前在网易写文章时候认识的朋友和菜头,在帮别的淘宝店发软文,就几瓶酒骗来了一篇……那时是相当的钱多人傻啊——当天销售额就突破了40万。雕某之前哪见过一天赚这多钱啊,但以之前的做传销与骗加盟的经验,转念一想这些达人是条好路,于是选了个沟通还成的客服成立了SNS组,专买达人给自己营销,几年下来搞了两三百达人(统计表我看了一下有239个人),有了钱了,那就花点给淘宝进贡吧……于是天猫店也开了,直通车也投了,钻展也投了,线下也在十几家百货开了专柜好装逼啊。
雕某借之前在天涯的名声,及玩达人的经验,入驻当时最火的电商交流平台派代网,没事就写点某芙的电商感悟,勾搭上了不少淘宝小二(比如小二金光啦,比如当时的天猫美妆负责人仲萍啦)。
不同时代的淘宝小二有不同时代的苦逼,现在的淘宝小二苦的是婊子太多子弹太少,当时的淘宝小二苦的是子弹太多婊子太少——没人买淘宝广告啊NND。于是就都把广告推给雕某了,雕某也仗义得买点,小二也仗义地送点其他资源,反正雕某拿出做连锁加盟时的小花招自创了四有包裹的体系(有优惠卡让顾客占便宜后返单,有小样让顾客体验后返单,有客服信各种诉苦求三项评分全五星,有一堆赠品给顾客惊喜+占领桌面+加速精油消耗)加上那时候电商与折扣网站还少,电商促销还没那么频,那段时间二次以上购买比例能占到一半以上……
这么玩到2011年底,雕某的日均销售额也到了20万,于是开始各种浪,也玩天涯,也玩派代,也玩知乎,也玩微博……知道自己的早期团队和垃圾堆里捡来的没啥区别,就开始找各种大咖给团队讲课……
直到2012年过年,雕某看到了知乎上有个叫波某的,对营销,对品牌的理解超屌,于是发私信说来公司讲课吧……话说那个波某哪有当时在知乎上写的那么道貌岸然,说是靠营销,其实能年纪轻轻就当上某上市集团的营销总监,靠的都全是自己团队串货、忽悠经销商压货、带台湾大客PC然后录像的歪门邪道……然后被老板的马子抢了营销总监的位置,正在集团的技术学校当着校长,然后暗地里自学网络营销做国内的楼凤站群,和国外的汇率站群捞钱呢。
一听有这好事,马上回私信说讲课的不行,鄙人也就24岁不敢班门弄斧,给你当助理差不多,薪水随便开就行。大概雕某是真的用垃圾人用怕了,马上给定了机票并安排司机接机;波某也是线下和灰产玩怕了,马上带了一大箱行李表决心,过几天又寄了几百本书把办公室占了,盘算的是练成绝招之前先搁这呆几年吧。
但讲真,波某当时懂的是零售与网络营销,但电商还是相当的门外汉……
所以不得不用了三招:
第一招,用勤奋掩饰无能。开始是最早到最晚走,后来是干脆住在办公室,住了一年……毕竟老板为了让自己的工资显得值,都会推崇加班文化且将加班积极分子作为楷模的。 更不可能开掉。
第三招,吸集体智慧为己有。波某在这之前好歹也五年的销售管理经验,还当过技术学校的校长,对知识管理当然十分在行——
所以,1、推每天工作总结制度,通过看所有人的工作总结,就能了解每个岗位工作细节;
2、主动负责每周例会的主持与纪要……主持所以能锻炼统筹全局,而纪要能了解各岗位工作细节。
3、大力推一个叫「牛逼经验库」的玩意,也就是每个员工每周要交一篇自己之前工作的经验心得,及操作手册——明面上是为公司做标准化执行手册,实际上把他们当自己快速学习电商的药渣呢。
第二招 用站队快速融入
要想在一家公司混下去,最简单的法则就是唯老板命是从,做老板的打手。
以雕某之前吃的亏,薪资标准都是最低的,五险一金只有关键人员有……所以那年就出了这么一件事,有一个客服离职了,因为没五险一金申请了劳动仲裁,罚了雕某老多钱,给雕某那个气啊,就让波某去处置这件事。
波某揣摩雕某心意,一是要出口恶气,二是要杀鸡儆猴,何不借机为自己立威立德呢?
于是就给这客服设了个灵堂,然后对下说是老板的意思,自己阻拦了几次没拦住……
雕某很满意觉得这哥们像自己一样不择手段,底下人也说得过去觉得这领导通情达理……期间当然得做点正经事,让雕某与下面人刮目相看咯,没事就和雕某吹枕边风,说是,
1淘宝就像线下大卖场,早期扶持小牌聚人气,后期肯定是大牌优先小牌靠边因为大牌粉丝数摆着降几块钱就抢疯了,所以我们不能把所有流量入口都押在淘宝上;
2小二也需要做传播案例向上级邀功;
3小二也需要案例向卖家证明就算不拿淘宝流量也能做得很好……
所以波某分管的第一块事务,是阿芙的淘宝之外的营销。于是凭着歪门邪道,搞定了很多事:比如入驻了京东、聚美、唯品会、凡客、当当、苏宁、国美、美丽说、蘑菇街……能占的坑全占上了。
比如当时用的广告与页面素材太丑,波某就拿出做站时的盗图本事,从pinterest偷了薰衣草小女孩的广告图做KV(虽然后来赔了8千美元,但真的是大大的值得)。
 
比如当时精油的相关搜索结果与阿芙关系不大,波某就带着几个助理改百度百科,并征用几十个客服自问自答百度知道,让SNS组买所有搜索结果页面的网站,直到把70%以上的精油相关关键词搜索结果都带上某芙。
比如当时的玩推广基本是傻逼,ROI动不动1以下……于是波某就面试了几个玩SEM溜的,带着把钻展直通车做到了3以上,然后建立了流量入口体系(下篇帖子准备发)
当时的底气,一是促销花招够多,二是行业背书够强(提出了全网每卖出3瓶精油就有两瓶是阿芙的Slogan),三是页面水平相当高(因为拉来了一个叫某乐的设计总监,相当懂得指导设计及出高转化页面)
比如当时淘宝小二其实也很Low,除了电商啥也不懂……正好SNS组在搞达人的时候搭上了几米这条线,那必须是资源最大化啊……于是打着几米×某芙限定版的跨界合作噱头,外加说是利润全捐给儿童希望之家的慈善营销噱头,向淘宝要来了三天聚划算首焦,外加买的2天淘宝首页首焦,三天就成交八百万……雕某也很开心,就把跨界营销作为达人营销之外的企业战略定下来了,之后又和音乐剧猫,和刘野、文怡有了几次小合作,好在淘宝天猫都给资源,慢慢将月销售额提升到1千万上了。
就这么玩到了12年10月……淘宝那边也没说当年双十一某芙能拿到那些资源,眼看要砸啊。波某就赶紧凑了个事件营销,拿当时刚换办公室的环境PS下,做成一张名为正能量办公室的长图,让雕某发,也买了当时我就震惊了,微博搞笑排行榜,及所有合作过的达人同步转……
正好赶上那时候谷歌办公室火过,国内没有响应案例,于是某芙轻而易举上了微博头条与百度风云榜头条一战成名,之后某芙的办公室以梦想城堡著称。然后波某就得意洋洋地去找淘宝小二了,说看我们最近热度不错,双十一主会场海景房(所谓海景房就是,页面的最高处。看的人最多,因为都是从上往下看的)给个坑?淘宝说不给,瞅你京东那边的价比天猫都低,双十一给你坑打脸噢。当时京东月销最好时也就百来万,双十一估的是300万的量,天猫则有可能是3000万;但京东那边是京东自营,价格到时候肯定比天猫低啊……于是和雕某一合计,双十一前几周声讨京东欠账并撤店,于是还是雕某微博发难,波某用美通社买了两百多家媒体跟进报道某芙京东撤店,因为京东欠账……天猫那边高兴坏了,破格给了预热期加当天主会场海景房第三位,当年某芙双十一销售额接近3000万,美妆类目第三。
但波某野心大啊,淘宝之外的营销都收编了,淘宝之内的天猫店和C店还是之前的垃圾员工在管呢……于是借着自己主导的跨界合作业务,谈了海绵宝宝这个坑爹IP,然后不买任何流量资源,也不审核页面与推广素材,在活动上线前几天把年假休了,让淘宝负责人自己搞定。
2013年4月是个逗逼的月份,因为海绵宝宝活动暗中卡资源,销售额还不如日常;再加上没审广告素材和页面全部搞砸了,连「每三个喜欢海绵宝宝的就有两个用某芙」这样的素材都搞出来了;好在之后还有一个天猫新风尚活动可以补补,但恰好当时淘宝内部人员变动,天猫美妆负责人换上了丽人丽妆的内线,那期天猫新风尚没某芙的任何资源,销售额继续难看……
雕某原来也不很在意,商业总有起落嘛。但波某趁机在那月例会上多放了几页表格,对比几个新牌子的增长,及某芙排名的快速下降,大张旗鼓地预警某芙的天猫运营要丸……果然雕某大发雷霆,让原来的淘宝负责人下课,波某求情让淘宝负责人去做了某芙青春版,然后推荐了自己手下的管数据的小弟当了淘宝负责人,成功地把某芙的线上销售额掌握在自己手里。
2013年5月是个巩固统治的月份,搞了几十个同人画手参加某芙的小王子事件营销,让他们画蛇肚子里除了精油还有什么……又上了微博头条。预热不错,之后的某芙×小王子首发也不丢人,又从淘宝坑到了5天的聚划算首页首焦,销售额破千万……于是波某小弟的位置也坐稳了。
后来的事就很平淡了,还是跨界合作蹭淘宝资源(后来又玩了乔任梁、文怡、陈漫、哆啦A梦、3D版哆啦A梦等等)、达人营销又宣传又卖货那么玩着也没啥创新——因为波某那时已经玩透了电商与互联网营销不再研究,从总裁助理升职为助理总裁,和雕某玩雕某牛腩,玩薛某烤串,玩皮娜鲍某下午茶,玩三体空气净化,玩河某家去了,留给某芙守营销大业的,是管全网营销那时候出来的三个助理。
当然也要巩固在公司的地位与口碑,所以专搞那些别人搞不定的事——比如某芙×哆啦A梦的产品策划与事件营销策划。
比如2013、2014年双十一波某和小弟一起,靠着吹牛逼蹭淘宝资源,加老顾客唤醒(其实真的没啥技术含量)蝉联了两年美妆类销量第一。
比如雕某和芳疗师老白不对付波某就把芳疗师老白的百度搜索结果给毁得不成样。
比如借雕某和罗辑思维走得很近,占人便宜低价买资源玩了雕某学徒的事件营销。其实没啥技术含量,就是罗辑思维那边告诉发文的时间,然后用雕某牛腩及其他五大产业,玩弄玩弄学徒们串起一场广告片呗。当时想的是,用征集学徒提升罗辑思维屌丝受众的参与感与雕某的行业地位,将学徒的比拼都植入雕某的产业当硬植入,用比赛的形式推减少用于策划工作量……给河某家融资造势。
总结下来,某芙的全案成于人才(而所谓人才,要不像雕某一样能发现红利,要不像波某一样能吃透红利.)——两代顶尖人才(雕某是第一代顶尖人才,决定了90%的成功基因。成功靠的是99%的红利,与1%的努力;)打磨出CRM、设计、全网营销、达人营销、跨界营销、蹭淘宝资源等种种顶尖玩法;败于人才——雕某被河某家绑架,波某自立门户又带走了淘宝总监,与设计总监,现在的团队已相当平庸,靠吃老顾客的老本,与淘宝关系的老本苟且活着……
(这是群友分享的课件,原文很长,有十个案例,如果榴友感兴趣有空把雕某牛腩或者河某家的案例也发到社区。)

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